En 1982, Colgate decidió apostar por la nueva tendencia de la comida congelada lanzando una línea de platos congelados con la marca Colgate, a la que llamó Colgate Kitchen Entrees.
En ese momento, el mercado de los alimentos preparados crecía cada vez más rápido y se tornaba una excelente oportunidad para que una empresa consolidada como Colgate pudiera ampliar su presencia. Colgate solo tenía un problema: su marca.
Esta empresa ya era muy conocida como marca de pasta de dientes, por lo que la presentación de alimentos preparados con el mismo nombre y logotipo no tuvo éxito entre los consumidores. Durante muchos años, Colgate se encargó de crear una buena reputación como una marca de pasta de dientes, y el nuevo producto no se alineaba con su imagen de marca existente.
Intentaban vender alimentos usando una marca que las personas asociaban exclusivamente con pasta de dientes, algo que simplemente no funcionó.
Este desafortunado ejemplo demuestra el gran impacto que tiene la imagen de la marca en la forma en la que los consumidores perciben los productos de una empresa. Los platos congelados de Colgate seguramente estaban deliciosos, pero sin una estrategia de marca adecuada, el producto fue un absoluto fracaso.
Para ayudarte a atravesar el difícil proceso de crear una imagen de marca sostenible para tu empresa, hemos reunido una lista de los errores de marca más comunes que debes evitar a toda costa. Échales un vistazo a continuación y asegúrate de que tu empresa no cometa por accidente algunos de ellos.
1) Inconsistencia en los distintos medios y plataformas
La primera regla que debe respetar cualquier marca consolidada es la consistencia. Presentarle a tu audiencia una identidad consistente genera confianza y comodidad entre los consumidores y puede resultar de gran ayuda para crear una imagen fácilmente reconocible de tu empresa. Una empresa que se presenta a sí misma de manera inconsistente termina pareciendo poco profesional, desarticulada e, incluso, poco confiable.
La consistencia comienza con la coordinación de tus materiales visuales en todos los lugares donde se representa tu empresa: tu sitio web, cuentas de redes sociales, anuncios, materiales impresos, etc. Esto no solo significa incluir tu logotipo en todos los materiales; para alinear tu identidad visual de una manera repetible y eficaz, debes crear una guía de estilo de tu marca.
¿Qué es una guía de estilo de marca? Es un libro de normas simple que establece las preferencias de tu empresa respecto a las fuentes, los colores, las imágenes, los logotipos y otros materiales visuales. Una guía de estilo completa va más allá de los materiales de diseño y también incluye un conjunto de normas que desarrollen los valores, la voz y los elementos escritos de tu marca. Tener una guía de estilo es una forma práctica de garantizar que presentas un mensaje cohesivo y consistente en todos los lugares donde aparece tu empresa. Piensa en esta guía como una póliza de seguro para tu marca.
2) Depender en gran medida de las tendencias de diseño
Mantenerte al día con las últimas tendencias de diseño e imagen de marca es una buena estrategia para presentar a tu empresa de una manera fresca y contemporánea, pero existe una gran diferencia entre modernizar tu marca y perder tu identidad básica solo por intentar adaptarte a todas las novedades.
Puede ser fácil dejarse llevar por lo que parece fabuloso en un momento determinado, pero recuerda que tu marca deberá enfrentar distintos cambios en las tendencias de diseño sin parecer anticuada. Si apuestas todo a una tendencia que termina siendo solo una moda temporal en el amplio panorama del diseño, corres el riesgo de que tu marca parezca antigua (rápidamente).
Como regla general, debes usar las tendencias de diseño como una fuente de inspiración, pero no dependas tanto de ellas cuando planifiques tu próximo rediseño importante.
3) Alejarte demasiado de lo que generó el éxito de tu marca en primer lugar
Si estás planeando un rediseño de tu marca, no te desvíes demasiado de aquellas características que le brindaron éxito y distinción a tu marca en primer lugar. Debes asegurarte de que tu audiencia actual siga reconociendo a tu empresa después del rediseño. Los cambios grandes y abruptos podrían alejar incluso a los seguidores más fieles de tu marca.
No hay mejor historia de advertencia que el conocido fracaso de rediseño del logotipo de Gap. En 2010, la tienda de ropa informal cambió su clásico logo cuadrado por uno nuevo totalmente diferente y minimalista:
Según un vocero de Gap de ese momento, el objetivo del cambio radical en el diseño era iniciar la transición de “un diseño clásico norteamericano a otro más moderno, sexy y renovado”. Lamentablemente, eso no sucedió.
No sería suficiente decir que el logotipo no fue aceptado. La reacción ante este cambio drástico tuvo una amplia resonancia en Internet, y menos de una semana después de haber anunciado el nuevo logotipo, Gap decidió volver a sus raíces y adoptó nuevamente su logo original del cuadrado azul.
Lección: reconoce la imagen y los valores centrales de tu empresa y haz que sean lo más importante durante cualquier proceso de rediseño.
4) Asociar tu marca con empresas o productos incorrectos
Cuando hablamos de imagen de marca, recuerda que más no siempre es más. En otras palabras, utiliza el nombre y el logotipo de tu empresa de forma selectiva y con moderación (especialmente, en relación con productos de marca, patrocinios y eventos).
Cuando asocias el nombre de tu empresa con un producto, este debe reflejar y ser compatible con los valores y la voz de tu marca. Cuando una marca establece una relación comercial con otras empresas o productos que se no relacionan directamente con ella o no se ajustan de manera correcta con su propio mensaje, los consumidores podrían ver esta relación como inconsistente y poco confiable.
Por ejemplo, Disney recibió fuerte críticas en 2009 por su lanzamiento de cerezas con el nombre de Hannah Montana. Esta extraña decisión afectó principalmente a los consumidores e incluso los fanáticos del programa de televisión se quedaron absolutamente sorprendidos y confundidos con este cambio.
Dado que no existía una conexión real entre las cerezas y la marca de Hannah Montana, este caso de Disney puede clasificarse como un claro error de marca. No caigas en la misma trampa; elige con mucho cuidado tus posibles asociaciones con otras marcas o productos.
5) Ignorar cómo será recibida tu marca a nivel global
Cuando elabores el mensaje de tu marca, asegúrate de tener en cuenta cómo será percibido en todo el mundo. Incluso si tu empresa no funciona actualmente a nivel internacional, vale la pena estar seguro de que no estás creando por descuido un mensaje de marca ofensivo que podría impedir la expansión de tu marca en otras partes del mundo.
En un desafortunado ejemplo de una estrategia de imagen de marca que salió mal, Pepsi lanzó su producto en China con una traducción literal de su eslogan original: Pepsi te devuelve a la vida.
Lamentablemente para Pepsi, la traducción directa de su eslogan en realidad decía: “Pepsi devuelve a tus ancestros de la tumba”. Imaginarás que esto no fue nada positivo para los consumidores en China, donde los ancestros son venerados con mucho respeto.
¿Cuál es la conclusión? No hay un enfoque “universal” sobre la creación de una imagen de marca global. Lo que funciona bien en un sitio podría ser un absoluto desastre para tu empresa en otro lugar. Si tu objetivo es lanzar tu marca a nivel mundial en el futuro, lo mejor es descartar cualquier problema potencial de antemano (y prepararte para localizar tu mensaje).
6) Usar textos que no representan correctamente a tu marca
Muchas empresas son víctimas de una creación de textos demasiado amplios, exagerados o que simplemente no brindan una descripción precisa o interesante sobre su marca.
Para posicionar tu marca de una manera que logre destacarse entre los competidores, no puedes usar las mismas palabras de moda que usa el resto. Descubre lo que hace que tu empresa sea verdaderamente única y céntrate en eso. Sin embargo, debes tener cuidado de no exagerar; por ejemplo, si el producto o servicio que ofreces no es realmente revolucionario para una industria determinada, no uses la palabra “revolucionar” en tu mensaje de marca. Encuentra una cualidad única y precisa.
Cuando se trata de redactar buen contenido de la marca (si no tienes la posibilidad de contratar a un profesional), usa este viejo consejo de publicidad y ventas: pon tu enfoque en los beneficios, no en las características.
Por ejemplo, si mi objetivo es vender una nueva y extraordinaria pala para la nieve, podría promocionarla diciendo que te ayudará a quitar más cantidad de nieve (la característica), pero seguramente me irá mejor si centro el enfoque en los beneficios; en este mismo caso, por ejemplo, diría que los clientes podrán dormir una hora más por la mañana, dado que quitar la nieve del automóvil con esta pala fabulosa solo tomará la mitad de tiempo (el beneficio).
¿Cometiste alguno de estos errores durante el desarrollo de una imagen de marca para tu propia empresa o la de un cliente? Cuéntanoslo en los comentarios.